智能电动车:从车海战术到爆品化时代

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  • 发表于: 2019/08/08 08:58:04 来源:公路飞行

你更在乎的一定是一道菜的味道如何,而不是这道菜应该装在什么形状的盘子里。

文章开头,想和大家先讨论一个现象。

不知道有多少人注意到,宝马和特斯拉的产品组合策略,有一点差异很大:

前者代表车海战术,后者代表爆品化战略。

如果你是宝马3系( F30)的目标用户,最好不要患有选择困难症。理由是:除了动力差异外,太多不同的车身形式摆在你面前:

图片来源:汽车之家图片来源:汽车之家

长轴、短轴、3系旅行、3系GT。如果再把同平台的4系也算在内,那又加上了双门Coupe、四门Coupe、硬顶敞篷......

而如果你是特斯拉Model 3的目标用户,摆在你面前的车身形式只有一种:

没有长轴/短轴之分、没有Sedan/Coupe之分、没有双门/四门之分,更不用说GT、旅行车这样的个性车型,特斯拉根本不给你选择的机会。

是特斯拉技术不行?

不对,一个至今成立了16年、顺利量产4款车型(Roadster、Model S/X/3)的车企,搞定多种车身形式应该不是难事。换个角度想,这事绝对比发射火箭容易多了。

是特斯拉对于市场的判断出现失误?

也没道理,Model 3今年上半年一共在全球市场卖出了12.8万台,单车销量排名电动车第一位。除非你像霍顿一样,始终对孙杨抱有怨念,否则没理由不尊重比赛第一名。

到底是什么原因,让特斯拉没有像宝马一样疯狂拓宽产品线?

我们先抛出一个观点:

智能电动车时代,“爆品化战略”有机会击败“车海战术”成为主流。

你可以理解为:长远来看,一个车型级别内,单一车身形式搭配不同动力方案,有机会取代“多生孩子好打架”的衍生车型打法。

至于这个观点能不能成立,下面详细讨论:

1、燃油车时代,传统车企的车海战术

如果只有宝马自己在疯狂拓宽产品线,那是个例。但BBA里的另外两家,显然没让宝马自己孤独下去。

还是拿3系这个级别举例,奔驰的对策是C级长轴/短轴、C Coupe、C旅行。

奥迪在全球市场则祭出了A4、A4L、A4 Avant、A4 Allroad,和宝马一样,算上A5,又多了四门Coupe、双门Coupe、软顶敞篷三种车身形式。

不管销量如何,宁可投入上亿美金的重复性开发成本,也绝不放过任何一个细分市场、厮杀到底。

这么干的好处是:无论你喜欢什么车身形式,最后都可以买一辆奥迪(宝马/奔驰),让利润留在了他的品牌体系内。

至于坏处:车海战术一旦玩不好,最终会造成大量开发资源浪费,这点在销量上最容易体现。

最明显的例子就是国内某几家自主品牌,没有BBA那么财大气粗,却比BBA还喜欢“玩命超生”。

拿长安来说:单一品牌的产品序列甚至有17款之多。

如此多的产品组合,已经接近覆盖20万以下级别的所有市场,但销量表现却狠狠打脸。

数据来源:什么值得买数据来源:什么值得买

分析一下今年6月的销量数据,可以得到这样一组数据:

长安单月一共卖出了58330台车,而光CS75、CS55、CS35、逸动新能源这4款车,加起来的销量就有40557辆。

销量前4的车型占据了总销量的69.5%之多。

剩余13款车型,是否发挥了产品规划之初的价值?

是否浪费了有限的开发资源(人力、资本)?

是否白白消耗了大量的市场营销和渠道资源?

以上数据已经能说明很多问题了。

市场快速扩张阶段,疯狂扩充产品线的打法也许不会遭殃。运气好的话,说不定还能促进销量。

而一旦经济形势不好、市场又接近饱和的时候,以上策略玩不好就是在慢性自杀。

2、特斯拉的爆品化战略

如果部分传统车企的产品规划策略可以总结为:玩命超生。
那么特斯拉就是在坚持贯彻计划生育:只生一个好。
从Roadster开始,再到Model S/X/3/Y,每个级别都只投放一种车身形式的产品,分别占据高端跑车、中大型Sedan、中大型SUV、中型Sedan、中型SUV市场。(乘用车市场)

没有宝马X5、X6之分,只做一款Model X。

没有X3、X4之分,只做一款Model Y。

没有车海战术,只有爆品化战略。

结果如何?最有说服力证据的还是销量:

2018年全年,Model 3在美国市场的销量超过了宝马3系、奔驰C级、奥迪A4中的任何一款,甚至接近于34C销量的总和。

而到了今年第二季度,特斯拉在美国市场销量已经非常接近奥迪的水平,两家品牌的单季度销量只差25台。

在这背后,特斯拉的在售车型只有Model S/X/3 一共三款。奥迪在美国市场有多少款车型在售?不用上官网查了,直接告诉你:32款。

特斯拉与奥迪的单季度销量只差25台特斯拉与奥迪的单季度销量只差25台

对于以上销量数据,你可以说美国市场不是BBA擅长的舞台,但就算是在他们自己的大本营:欧洲市场(甚至全球市场也一样),特斯拉今年上半年的市场占有率还是排名第一。(BEV纯电+PHEV插电混动)
欧洲电动车市场,特斯拉以18%的占有率排名第一欧洲电动车市场,特斯拉以18%的占有率排名第一

全球电动车市场,特斯拉以19%的占有率排名第一全球电动车市场,特斯拉以19%的占有率排名第一

这么多的数据,虽然没法直接证明爆品式战略有多成功,但至少能说明一点:“优生优育”的打法,并没有阻碍特斯拉的市场份额突飞猛进。

有人会说:这是因为特斯拉是一家新品牌,同时又闯入一个新的空白市场,所以爆品化战略才奏效。

没错,当然有道理。但也要承认:特斯拉不仅是一家新品牌,同时也是一家智能电动汽车品牌。

爆品化战略的背后,一定还隐藏着更深层的因素。

3、智能电动车的属性变化:菜和盘子哪个更重要?

当你要买一款燃油车时,最在乎哪些产品特性?

也许是空间、动力、操控,也许是外形、内饰、配置......

而当你要买一辆智能电动车时,又会在乎哪些特性?

除了传统燃油车上的那几点,还有两点一定会加上:自动驾驶服务体验、车内智能化科技体验。

在这个过程当中,汽车的属性已经潜移默化的发生了变化:

对于智能电动汽车来说,科技特性占整车属性的比例一定会大幅上升。

这个趋势,不用等到完全形态产品上才会发生。哪怕只是在一些初级形态的智能电动汽车上,你也可以发现端倪:

蔚来ES8的潜在用户,免不了要关心一键加电的服务体验。

天际ME7的潜在用户,绝对不会对车内5块大屏视而不见。

爱驰U5的潜在用户,一定会了解可扩展电池包作用如何。

而等到智能电动汽车达到完全形态,当自动驾驶成为最主要功能、车内空间利用率又大幅上升时,同时再衍生出N种车身形式,意义还有多大?

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