老乡鸡的火,LV的俗,车企们学不会的套路

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  • 发表于: 2020/04/01 12:24:00 来源:车云网

谁也没想到,疫情爆发两个月,最先火起来的竟然是一只“鸡”。

谁也没想到,疫情爆发两个月,最先火起来的竟然是一只“鸡”。

这还得从企业最近频繁组织的“云发布会”说起。

疫情期间,车企“云发布”也此起彼伏:

一个足够亮堂、足够高端的场所,

灯光准备,音响准备,

摄像机准备,

主持人开场,领导开讲!


“完美”


比如这样。

当然, 尽管在线上,车企高层展示用的PPT,演讲用的提字器,放得下车和人的舞台、灯光、音响大屏幕,这样的关键元素一个都不能少。

汽车巨头们对于发布会都有着近乎严苛的要求,例如:企业LOGO位置到底是放左上还是右上、左下还是右下都有严格的考究。

LOGO形式是用纯黑底白字那版还是白底红字那版、还是红底白字那版还是LOGO下面附带宣传标语那版,都要根据不同环境不同场景来回切换。

严苛的标准和流程之后,负责传播的公关负责人再审查和排练个30多遍就能将车企老板带上发布会现场了。

屏幕这头的观众,看到的成品是这样的:

有的时候,发布会前面还会加上几段稍微有些尴尬的表演。

当汽车圈将高大上的发布会展现的淋漓尽致的时候。

偏偏这只“鸡”不走寻常路,非要在安徽村头搞场“土掉渣”的战略发布会!

搞就搞吧,这只鸡还火了。

火就火吧,传言整场“云发布”的成本才200块钱。

你说气人不。

这只不走寻常路的鸡,正是老乡鸡。

老乡鸡“战略发布小会”上,60岁的创始人束从轩身穿蓝秋衣,黑裤子再配一双黑布鞋。

坐在七八十年代的长条凳上,背靠着村口宣传用的大黑板。

黑板万万没想到,身处村头,还能供一个企业开战略发布小会用。

而束从轩面前颇具年代感的白花瓷缸和用红绸布块紧紧包裹的村委会大话筒格外显眼。就连旁边破旧的木梯,都“神还原”当年。

整个画面,像是回到”80年代安徽某村包产到户动员大会”现场。

“村长”束从轩口吐莲花(划掉)网络热词,时不时地吐槽员工“无中生有,暗渡陈仓、凭空想象、凭空捏造”。还疯狂给自家产品打电话:“老人小孩都爱吃,隔壁家小孩都馋哭了”。

就是这么一场土掉渣的“200元发布会”,引来过千万人的围观。老乡鸡官方公众号上,这个10分钟的短视频已经获得10w+的阅读量和4.0w的在看。束从轩甚至获得了岳云鹏请他去德云社的邀请。

继手撕员工联名信后,老乡鸡又用一种刷新认知的做法,给各位营销大佬上了一课,成为特殊日子里最让人印象深刻的营销事件。

花最少的钱办了最多的事,车云菌只能说:优秀!

车云菌虽说只是一介崽儿编,但疫情期间,大大小小的线上发布会也参加了不少,线上发布会感受不到现场气氛,不能参与现场互动,现场的精心布置隔着屏幕带来的感受大大打折扣,以至于车云菌每次看完都有三个问题在脑子里打转:

刚刚那位领导说的“马什么梅?””马东什么?“”什么东梅?”。

虽然各位车企营销大佬在线上发布会上下足了功夫,恨不能在这头观众的屏幕上雕出一朵花来,但在形式上总是有点千篇一律,不如老乡鸡“出圈”的形式让人眼前一亮。 

疫情之下,选择线上发布会也的确是无奈之举,老乡鸡之所以能够凭借一条战略发布会视频意外走红,迅速打破圈层壁垒扩大品牌知名度,全仰仗于其出其不意的形式内容。

差异化下契合品牌调性

差异化一直都是抓住用户好奇心理常用的传播手段。换句话说,就是打破固定思维,反其道而行。

老乡鸡之所以能迅速火遍全网,背后大概也是这个逻辑。

相比于大多数企业,老乡鸡扎扎实实的来了一次“降降降降降维打击”,将场地选择了安徽农村,这也是这场视频中最抓住人心之处。

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当然,这地儿也不是随便选的。

1982年,刚刚从部队复员回来不久的束从轩拿着父母给他的1800元结婚钱,买了1000只老母鸡,做起了养殖户。

2003年,非典之后,束从轩仿照肯德基在合肥开启了第一家主打鸡汤的餐厅“肥西老母鸡”。如今,“肥西老母鸡”已经改名为“老乡鸡”,门店也将按照束从轩的计划从合肥扩展到全国。

而束从轩坐下召开全国战略发布会的地方,正是当年他的养殖场所在地。

合肥有句老话,叫“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”。

束从轩和他带领的老乡鸡能靠30年前养鸡场的村头火一把,实在是给足了观众“朴实农民”的形象,极为接地气。让人耳目一新不说,与老乡鸡一直致力于打造的干净、卫生和家乡味的品牌形象极为契合。甚至引发观众盛赞“土的极致就是潮”。

当然,让车企发布会搬到村头去举办是不现实的,毕竟任何一场营销都要建立在与品牌调性契合的基础之上,不然很可能演变成“翻车事件”。

比如世界奢侈品牌LV最近的直播翻车事件。

在不少人心中,LV是这样的:

可LV在小某书上的“直播首秀”却是这样:

虽然演员钟楚曦担当主播撑起了整场直播的“颜值”,但还是没挡住屏幕这头观众集体对直播画风“太土”的吐槽。

LV始终是“高端”、奢侈“、”精致“、高级”的代名词。但这场直播,从布景到灯光、再到主播的选择搭配,直接把LV高端的品牌形象放到了对立面上。

LV想接地气一点的心情可以理解,毕竟8000一件的短裙不是谁都买得起的。可没想到“地气”接过了头,8000元的短裙卖出了某宝80元包邮还送手袋的即视感,直接让LV百年传承的品牌形象跌到了尘埃里。 

同样是“土的掉渣”,一个备受好评而另一个饱受诟病。二者又给营销大佬们扎扎实实的上了一课。内容时代,用户的确更喜欢看到的是有趣的灵魂。但营销始终服务的是品牌,足够“出圈”和符合品牌差异性的表现形式可以有,但大方向还得是品牌整体调性说了算。

接地气

发布会上,束从轩转身拿起小教鞭,“敲黑板”、“划重点”,虽然“泰国、新加坡、印度尼西亚”都不去,但还是发布了全国战略展现“真正的实力”。

仅仅十分钟的时间里,年已六旬的束从轩口中蹦出了超过十个网络用语,抖音梗、快手梗双剑齐发,与即将输出的战略内容完美结合,接地气的语言表达形式表现出强烈的“反差萌”。

当然,这些接地气的内容也直接引起了各位看官的共鸣,成为褒奖老乡鸡的重要素材。

转身看看车企发布会,一到重要战略发布,车企高层眼盯提字器,背后放起PPT,嘴里说着未来的“宏伟计划”。

两相比较,更容易勾起人心的必定是更有意思的内容表达方式。就算是罗永浩,也愿意用说相声的方式把“锤子”手机介绍的明明白白。

汽车品牌高端化打造本就是主流,车企发布会一直选在高端场所,用严肃认真的方式对待新品或战略发布也没有错,但高管们也可以成为束从轩和罗永浩,用接地气的方式拉近与用户的距离。

2019年的某场上汽名爵的新车发布会上,车圈网红上汽乘用车副总经理俞经民亲自下台,化身“DJ”打了个碟,就引起广泛注意。这就足够说明,在接地气上的内容传播上,车企发布会仍然“孺子可教”,只不过需要在线上发布时再多花些心思。

走进用户心里

从工业时代到个性化时代,消费者对品牌的感知一直发生着变化。从温饱到物质生活不断丰富,用户对品牌的挑剔程度也在不断提高。从功能需求到精神层面,从品质到精致,从从众心理到标新立异,创新求变。

互联网时代,企业拥有了更多表现品牌的方式。汽车发布会说到底就是一种营销的方式,而营销本就是一种抓住用户心理的行为。老乡鸡用一场发布会迅速出圈,表面上带给车企的是要一种更加接地气和有趣、出圈的方式,但背后值得深思的是,如何凭借自身的品牌个性,从不同维度打造营销方式的差异化和趣味性,用用户触手可及的方式触及用户。

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