吉利是“我们”的?

  • Array
  • 发表于: 2021/06/09 18:25:30 来源:车云网

随着用户对车企的重要性越来越高,对用户更精确的定位或许不是“上帝”,而是能载舟覆舟的“水”。

撰文|郑文   编辑|匡吉

“我们采用了宇宙射线交错的理念,通过线与面的折叠与交叉,营造出未来感,增加强烈的设计主题。整车在视觉上由中央的车标向两侧发散扩展,让车头的造型看起来更加立体,更有冲击力。放射状智慧氛围灯的加入……”

6月7日下午,在上海徐汇区石龙路321号的吉利中国设计中心首次向媒体开放,为的是展示Vision Starburst。潘天蔚、姚可嘉两位设计师分段陈述,激情澎湃地演绎着来自Vision Starburst的设计语言。

你很难想象,Vision Starburst竟然是吉利集成用户共创idea的示意。“能量风暴”造型融汇吉利“宇宙回响”4.0代设计哲学的衍生理念,同时也承载着用户个性化、差异化的审美观和创意创想。

Vision Starburst所展示的“能量风暴”造型,将很快应用在吉利的新款车型上,与当前“能量音弦”造型并存于市场,同时满足4.0时代用户的个性化、多元化需求。它的市场应用某种意义上,是用户真正从“消费”向“创造”的角色进化。

就在当天,吉利也正式发布了用户品牌“我们”,新上线的吉利汽车App将成为“我们”共创的品牌阵地。

值得关注的是,“我们”品牌的橘蓝渐变形成双G环环相扣的logo也是由1000多份用户原创设计投稿中的筛选出来的。在“我们”用户品牌的运营上,用户主理人、设计顾问团、用户设计师将联手构建互联共创的生态,全面实现用户主理、用户选举、用户运营。

1.jpg

再麻木的人也能看出来,用户正在变得越来越重要。

用户是如何成为上帝的?

共创,就是和用户共同成长,共同丰富品牌内涵与外延,让用户感受、享受加入其中,创造价值,带来的强烈归宿感、自豪感,长期更是形成以人、车、企为核心的新生态的共生。

用共创“讨好”消费者这点,吉利并非首创。

征集汽车车型名称、广告词等营销互动就是初步的简单共创。早在2007年,双环汽车推出的一款酷似Smart的车型“小贵族”就公开征集过广告语。这算是非常有创意的一个行为了,在当时绝无仅有。

2.png

后来凯翼也在2015年提出了“众包造车”的概念,邀请用户参与设计草图,并把用户作品做成模型带到车展上展示。

时间又过去4年,与用户共创的行为,才算真正在汽车行业刮起风潮。

2019年7月,造车新势力新特汽车向全球征集品牌名称,最终一个为“Mcube”的命名被选中成为新特汽车下一款车型的英文名。当时,新特汽车甚至宣称邀请用户深度参与品牌定义、设计,以及制造等全部环节,不过后来不了了之了。

真正在共创界玩出圈的应该属哈弗了,去年一个“大狗”命名落地,有褒有贬,但你不可否认它引起了热议,车还没上市,就因名字火了。由此之后,长城旗下的命名就开始向“萌宠圈”靠近,此间长城汽车也像打开任督二脉似的,与用户互动的营销行为越来越轻车熟路。

3.png

值得点名夸奖一下的是东风雪铁龙,合资企业中提出共创概念的并不多,但是新车凡尔赛C5X,推出了“领潮合伙人计划”,提出用户共创、体验、共享凡尔赛C5X,可以通过官方小程序参与。

这种初期阶段的共创行为,还是基于营销层面的意义,非专业的用户更深入地介入造车环节,在复杂缜密的传统造车链条上还是不现实的。于是,在智能汽车变革的阶段,用户行为数据成为产品改进的重要依据,数字营销体系也日趋成熟,共创重新有了发展的新土壤。

不少造车新势力嗅到了新的运作模式思路。

比如爱驰汽车2019年发布“7921”用户伙伴计划,在首款产品U5中,就加入了不少可扩展端口,让用户参与设计化妆包、烘干架、收纳箱等定制配件。

这方面的实践,蔚来显然是无法被忽视的。2019年李斌提出,拿自己持有的5000万股蔚来股权设立用户信托,不但给用户提供社交、活动资金,更重要的是权益,用户信托有提名董事的权利。

4.jpg

很多人想不明白,为什么蔚来用户对企业的日常运营参与度这么高,不明白为什么蔚来NIO DAY是用户申办地点、筹备,接待的。如果不知其一,就很难知其二。今年的NIO DAY上,李斌又宣布将碳减排交易的收益与用户分享。

这种共创形式,显然顶层设计的思考更为深远。

蔚来的所做所为,就是前面我们所提到的为长期形成以人、车、企为核心的新生态的共生做铺垫。长期来看,一个共生的生态一定是互利互惠的,用户单纯靠热情的付出长期来看是不可持续的。

说到这种比较超前共创形式,智己汽车推出的“原石计划”也需要重点提出。由上汽、阿里浦东张江高科联合创立的智己汽车,其中4.9%的股权将会用于打造用户权益,基于这4.9%股权,通过区块链技术应用,发行3亿枚“原石”打造CSOP用户数据权益计划。

获取原石的方式,可以是在车辆使用过程中随机掉落,可以是参与品牌共创、互动任务获得,更重要的是可以通过行驶产生的数据获得原石激励。其产出规律遵循“四年减半”规则,所以理论上初期获得原石几率更大。最终,原石将会根据约定的方式反馈给用户,兑换电池包、智能驾驶功能等软硬件升级包。

5.png

印象中还有相关设置的是极氪品牌,极氪001上市时,在媒体采访环节,安聪慧团队也提到过未来会设置相关用户权益的部分。

只有把用户视为企业的重要经营资源和战略资产,这家汽车企业才能变成一个“以用户为导向”的终极段位企业。此时,用户不再是表层的服务对象,而是我们本文一直在强调的深层次的利益共同体、共生的生态。

“大人,时代变了。”

经历一百多年的岁月长河的固若金汤的城堡,一夕间崩塌了。汽车产品价值体系在这场电动化、智能化变革中,从“性能刺激”转变成了“智能化体验”。

过去,传统汽车的开发过程中,“工程思维”占据着主导地位,不同汽车品牌之间往往靠不同的调校来达到品牌定位的区隔与高低端,而这其中“性能”占着绝对重要的角色。

比如,从低到高的发动机缸数,产品的性能层次分明,构成了清晰的产品矩阵,而决定着动力的这些重要零部件,占据着汽车产品价值体系最核心的位置,且积淀深厚的他们壁垒也坚如铜墙。这也是晚来的中国汽车品牌迟迟难追赶上外国品牌的重要原因。

6.jpg

“工程思维”恰好非常善于推进性能的极致进步。

比如,皮耶希的强工程思维导向的产品开发复兴了奥迪、盘活了大众集团;法拉利的中置V6/V8的双座跑车,0~100秒加速从80年代到如今,经历了5秒多到4秒多,4秒多到3秒多,3秒多再到2秒多的持续跨越。

然而,这样的思维却在时代的变革中,受到了巨大的冲击。依靠三电系统的动力总成,让性能变得没那么值钱了。

于是,产品价值重新定义,消费者体验变得更为重要。

更要命的是,在这轮新的变革中,赛道上加入了很多的互联网企业出生的创始人,而他们一个更重要的角色是——超级产品经理,他们最擅长的就是基于用户思维去开发产品。无论如何都很难相信,一家传统车企的领导会像蔚来李斌、秦力洪一样,在车展期间天天在展台给用户亲自做导览、理念讲解,一天讲好几场。

在《出行百人会/AutocarMax》编辑部的交流中,也提到了这样一个困惑,传统汽车产品虽然在驾驶性能方面是他们的强项,但是有时候车内功能设计体验非常不友好,甚至可以说达到反人性的程度。消费者很难想象,为什么一个很鸡肋的功能能量产到车上,但事实就是发生了。这样的现象也与“工程思维”主导的车型开发有必然联系,它在注重功能实现的同时往往忽略消费者使用体验。

特别是自动驾驶方向上的发展,与驾驶员、乘客使用体验关系紧密,这必然导致一个趋势:用户体验在产品开发过程中扮演着越来越重要的角色。这么说,不仅仅是一个购买与售后服务的狭义用户服务概念,是汽车产品定义的彻底改变需要“消费者”。

7.jpg

正因如此,传统车企们看到了变化。

很快做出了改变,正如吉利自己所说的,“‘我们’品牌的诞生不仅是吉利对“以用户为中心”、“开门造车”理念的践行,也是吉利构建“平台开放、用户共创”全新生态的开端。”

大象转身,地动山摇,越来越多的车企开始接纳用户成为汽车品牌的命运共同体。传统车企的初步目标首先就是把海量目前仍无人“认养”的高净值汽车用户聚拢起来。目前看来“我们”品牌推行的网上商城、APP控制汽车、积分管理等项目都还处于比较浅层的服务阶段。

当然,更深入的共创毕竟还需要不断实践,在执行过程中仍然有许多不确定性。后续在互惠互利激励机制下形成闭环的生态造血能力还有待更多的思考和设计。一旦这种共生生态完成,可以爆发出非常大的创造力和价值。

8.jpg

相比造车新势力,传统企业的优势在于底子好,用户有信任基础。但与此同时,这也提出一个挑战,庞大的用户基数对于运营管理的挑战就会越大。

不过,对于传统车企来说,目前存在的庞大经销体系是不小的阻挠,在企业、用户高效的双向沟通方面,经销商很难真正成为车企运营用户的得力助手。目前一些主机厂也尝试用代理公司线上运营服务用户,这也只能是过渡,最终还是要回归主机厂,不能假手他人。

未来,随着用户对车企的重要性越来越高,对用户更精确的定位或许不是“上帝”,而是能载舟覆舟的“水”。

毕竟,谁也不想体会理想汽车当下颇具讽刺意味的困境——“用户思维”的造车企业被用户讨伐。


原创文章,转载请注明来源为车云网及本文链接:http://www.cheyun.com/content/40819

欢迎关注车云菌的个人微信:cheyunjun2015 。TA是来自车云星的菌族碳基生物,私聊时间:工作日10:00-18:00

相关标签:
星云号
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论