特斯拉和蔚小理热销的秘密,详解其渠道及能源服务布局

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  • 发表于: 2021/07/15 12:10:00 来源:车云网

造车新势力的销量究竟和什么有关系?

前不久,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪基于蔚来的统计分享过这样一组数据:从2014到2020的这7年间,全国新能源汽车销量增长了33倍至114.2万辆,期间直流充电桩的数量增长了135倍至40.8万根。这足以说明新能源汽车的普及速度与补能基础设施的建设进度呈紧密的正相关。

同时,蔚来还对6万多名不愿意购买新能源车的用户即进行了问卷调查,结果显示,有46.8%的用户不愿意购买能源车的原因是担心充电没有保障,有30.9%的用户认为电池价格太高,还有10.7%的用户则担心维修保养不方便。可以看出,影响新能源汽车销量的因素多种多样,其中担心充电的部分占了大头。

因此,基于影响销量的因素的多样化程度,很多电动车品牌提升销量的手段也就比较多元化了,要么只发力于某一个因素,要么全盘考虑。其中最为典型的是特斯拉和蔚来、小鹏、理想构成的“蔚小理”。

特斯拉的自营超级充电桩是最多的,可是其线下体验店只有销售这一种功能,而且数量还有减少的趋势;蔚来则将枯燥的销售转化为人们喜闻乐见的生活类服务, 并且建设了更加全面的补能体系,正在从总量上赶超特斯拉;小鹏在加强建设自营超充站的同时,也在着手建设凸显生活类服务的门店,首家旗舰体验店已经在北京三里屯正式开业了;理想则注重精细化运营,目前集中多数精力在布局全国零售中心,仅在1个月就新建了14家门店。

特斯拉、蔚来、理想的数据截至7月份,小鹏的截至3月底特斯拉、蔚来、理想的数据截至7月份,小鹏的截至3月底

特斯拉、蔚来、理想、小鹏也是所有采用新零售模式的汽车品牌中,销量最靠前的4个品牌。那么在现阶段,如何看待这四家企业的销量和渠道之间的联系?

特斯拉:基础建设先行

特斯拉是这四家企业中销量最高的企业,其5月在中国的销量达到了22096辆,1~5月已经超过了10万辆,达到了103741辆,不仅在新势力中遥遥领先,在整个新能源汽车市场上也稳居头名。以特斯拉的保有量和增长速度来看,目前中国的绝大部分地区都应该会有这个品牌了吧。

以5月的数据来看,特斯拉的销量覆盖了中国的29个省市下的167个市,而中国五线以上的城市规模是337个,因而特斯拉在5月的城市普及率是49.6%,接近5成的水平。作为对比,单月销量差不多是特斯拉的10倍、同时也是市场上销量最高的大众品牌,在5月的销量覆盖到了中国的333个城市,五线以上城市的覆盖率达到了惊人的98.8%。

从这一点来看,尽管特斯拉在市值上遥遥领先大众汽车,但是在普通用户的普及率方面,特斯拉还有巨大的提升空间。但能做到接近5成的城市普及率,特斯拉还是相当了不起的。尤其考虑到充电桩这一基础设施的建设并不是很完善,在这一点上,特斯拉自建的超级充电桩起到了巨大的作用。

在5月,特斯拉销量覆盖的最西端是新疆的伊犁哈萨克自治州,已经快到了中国西边的边境线上。特斯拉之所以能将自家的汽车卖到如此偏远的地区,是因为在这里自建了超级充电站。不仅如此,特斯拉的超级充电站还覆盖了西藏、黑龙江、海南这些省份的极端地区。现如今,特斯拉在中国已经建设了943座超级充电站,而且这一数字还在快速增长中,基本覆盖了中国所有的省级行政区。

相比在建设超级充电站方面的大步快步,特斯拉在中国的体验店和服务中心的触点却并不尽如人意,其在中国的体验中心和服务中心的数量分别是192家和111家,这两个触点的数量甚至还不比不上其他的造车新势力。最重要的是,由于这些触点布局稀少,中国很多地区的用户想要线下体验或者进行售后维修,都是极为不方便的。

比如,特斯拉的体验中心大多布局在上海周边,很多地方只有省会城市才会有,而内蒙古、甘肃、新疆和西藏则干脆连一家也没有,服务中心则更少。所以,在无法进行线下试驾和后期的维修极为不便时,特斯拉仍然能撬开这部分地区用户的钱包,一方面体现了直营模式的优势,另一方面也证明了这些用户对特斯拉是真爱。

蔚来: 门店布局最多,能源服务形式多

相比特斯拉,蔚来的销量也许没那么亮眼。蔚来在今年5月的销量是6077辆,是特斯拉的不到3成,1~5月则是33370辆,是特斯拉的3成多。同时,蔚来的城市覆盖率也比不上特斯拉。蔚来在5月的销量覆盖城市是119座,占比五线以上城市规模的35.3%,而特斯拉是49.6%。所以,不论从销量维度还是城市覆盖度来衡量,特斯拉都要全面胜过蔚来的。

按照常理来说,特斯拉的销量越高,那么它的线下体验店和服务中心的数量就应该更多,只有这样才能让用户的正常权益得到保障。但事实是,不论从数量还是质量的维度来衡量,特斯拉在这两个方面的比拼都完败于蔚来。比体验店,特斯拉在全国布局有192家体验店,而蔚来的这一数字是260家,包括25家蔚来中心和235家蔚来空间;特斯拉体验店的作用主要以销售为主,买了特斯拉汽车的消费者基本不会再返回体验店,因为它不会再提供任何其它服务,而蔚来的车主买了一辆蔚来汽车就相当于买了一张随时进入蔚来中心的入场券,在这里,你可以和朋友约茶,也可以和家人欢度周末等重要的日子。很多蔚来车主会经常泡在蔚来中心,尤其是去另外一个城市出差时,蔚来中心会带给车主像家一样的感觉。

蔚来门店分布图蔚来门店分布图

这就是蔚来和特斯拉最大的不同。而且,蔚来中心和蔚来空间的覆盖范围也比特斯拉的体验店更广,真正做到了有特斯拉的地方有蔚来,没有特斯拉的地方还有蔚来。比如,特斯拉在新疆、内蒙古、甘肃、青海等省市都没有布局体验店,但蔚来在这些地方至少会布局一座蔚来空间。

比服务中心,截至6月26日,蔚来已在全国铺设了194座服务中心,包括35座自营服务中心和169座授权服务中心;而特斯拉车主小程序显示的最新数据是,特斯拉目前有111座服务中心和80个钣喷中心,在总数上稍稍落后于蔚来。但是有一点不得不提,特斯拉仍旧在新疆、西藏、青海等地区没有布局服务中心,而蔚来在这些地区至少会布局授权的服务中心。因而,我们不得不担心在这些地区的特斯拉用户,他们该如何解决自己的售后难题。

此外, 尽管特斯拉自建的超级充电站的补能网络已足够完善,而且体验也足够完美,这被认为是特斯拉汽车能够快速普及的最大保障。但是现在,蔚来正在用多元化的补能方式全力追赶。根植于“可充可换可升级”的NIO Power能源服务体系,蔚来在补能基础设施建设的道路上一路狂奔。截至7月11日,蔚来已在全国布局换电站308座,超充站210座,目的地充电站387座。

以往,我们会想当然地认为特斯拉的超级充电站难以被超越,可是,现在的蔚来正在展现出“基建狂魔”的中国人本色,在补能体系里,在数量上超越特斯拉恐怕只是时间问题。

小鹏:服务中心太少

小鹏汽车在过去的5月创下历史销量新高,单月交付新车5686辆,较去年同期大增483%;今年1~5月累计交付量达到24173辆,是去年同期的超5倍。尽管如此,小鹏汽车的城市覆盖率与特斯拉和蔚来相比,仍有较大的追赶空间。在今年5月,小鹏汽车的销量覆盖了全国24个省市行政区的101个城市,占比整个五线以上城市规模的30%,而蔚来和特斯拉分别为49.6%和35.3%。

由于销量开始爆发的时间较晚,小鹏汽车的销售门店和服务中心的建设进度也赶不上前两家。截至3月底,小鹏汽车在全国建设的销售网点共计178家,覆盖70座城市。
小鹏汽车在建设销售网点的理念上并不是坚守最初的想法,中间也有过变通。在最开始交付的时候,出于节约成本的目的,小鹏汽车学习的模版是特斯拉,因而已经建成的178个销售门店也就只有销售功能,没有生活方式类的功能。在最近销量开始爆发的节点上,也得益于背后有充沛的资金支持,小鹏汽车在开始布局类似蔚来一样的旗舰体验中心,第一家店已经在北京三里屯开业了,这是小鹏汽车开始品牌建设的标志。

在服务中心和超级充电站建设的进度上,小鹏汽车貌似对后者更加上心。网上能查到的关于小鹏汽车服务中心的最新数据,是赴香港上市的招股书,显示小鹏汽车在截至今年3月底共建设61家服务网点,至于今年要建设多少家服务网点,小鹏汽车并没有具体说明。而关于自建超充站的数据,截至2021一季度末,小鹏品牌超充站共有172座,覆盖60个城市。不过,小鹏汽车表示,要在今年底将超充站的数量扩充至500座。

这里给小鹏汽车提一个建议,不论内部对于服务网点的建设是怎么规划的,在具体的建设进度上应该及时公布在自家的APP上或者其他平台上,以免让用户和外界产生小鹏汽车搞基础建设不积极的印象。比如,在小鹏汽车APP上搜索服务中心四个字,最有价值的一篇文章居然是2019年1月30日发布的小鹏汽车首个城市服务中心开业的新闻,没有一条消息与最新的建设进度有关。
对于还在成长中的造车新势力,任何一家体验店的开业、一座超充站的上线、一家服务中心的开业,都能拉进品牌和用户之间的距离,让用户对品牌产生归属感。对于在两地同时上市的小鹏汽车,这些关于用户服务的细节至关重要。

理想:服务网点最多

单凭一款车走天下,理想已经很成功了。

在刚刚过去的5月份,受芯片缺货和产品换代的双重影响,理想ONE的单月销量较4月出现了一定程度的下滑,但仍然接近5000辆,达到4844辆,1~5月累计销量已经达到了22678辆,稍稍落后于小鹏汽车。不过,理想汽车的销量覆盖范围要比小鹏汽车更广,其5月已经覆盖了中国的30个省市行政区、186个五线以上城市,占比中国五线以上城市规模的55.2%,远远领先于小鹏,而且比特斯拉和蔚来的普及面还广。

这主要得益于理想ONE采用的增程式技术路线,解决了用户的里程焦虑。由于不用建设补能基础设施,决定理想汽车销量扩张速度的重要因素可能就剩下线下门店和服务中心的建设速度了。截至7月11日,理想汽车在全国已有101家零售中心,覆盖66个城市;售后维修中心及授权钣喷中心224家。如果算上展厅,理想汽车目前在销售端的线下触点就多达225家,只少于蔚来,超过了特斯拉和小鹏汽车。

记得理想汽车的人曾对车云说过,理想汽车创始人李想对扩张全国零售中心一事非常重视,公司其他的事可以交给别人来做,但唯独这件事一直都是李想亲手推动的。可见,在李想的认知中,零售中心的扩张速度是和销量的增长速度成正比关系的。在这一点上,李想和他的偶像埃隆·马斯克的主张是截然不同的。

车云小结:

特斯拉、蔚来、理想、小鹏是目前在中国市场上销量处于领跑位置的造车新贵,而决定他们各自销量的因素又不尽相同。特斯拉的销量之所以能一骑绝尘,除了产品力的因素之外,快速扩张的自营超级充电站网络也起到了决定性的作用;蔚来则在追求销量数量的同时,也更加注重提升用户的服务,这也是蔚来的体验中心、服务中心、能源体系等多项指标在四家企业都表现出色的原因,蔚来表现得像一个综合素质全面发展的全能选手,因而,衡量蔚来的销量,绝不能以单一维度入手。

相比特斯拉和蔚来,小鹏和理想更像是处于第二梯队的选手。他们没有哪一个指标显得尤为突出,更像是一名跟随者,以确保自己不掉队。

不过,由于采用增程的形式,理想不需要做太多能源服务的基础建设,这为理想节省了大量资金,可以投入到销售和服务中心的建设中。目前,理想的服务网点数量是最多的。小鹏则在自建超充站方面更为上心,这也与他们去年推出的免费充电权益相关。

这四家企业的销量还将取得长足的进步,关于他们之间的相互比较还会持续进行下去。


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