理想汽车6月销量第一的背后:新势力成为主流势力?

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  • 发表于: 2021/07/23 10:43:48 来源:车云网

2021 年,当我们在谈起“造车新势力”这个词的时候,当初的调侃已经不见。

大家看到这篇文章的时候,我正在经历我两个月来的第二次西藏挑战之旅。

外人看起来这么“拼”的理由,是因为我实在无法抗拒本次行程的终点——珠穆朗玛峰。

对于心目中“更高”的存在,所有人都愿意全力以赴。

而这些关键词,也正发生在我最关切的造车新势力市场上。

“造车新势力”这个词出现在 2016 年,这里的“新”除了对它们产品新锐、品牌新颖的好奇和归纳之外,隐隐之中也暗含着对于它们气候尚弱,市场小众的讽刺,但没想到,只过了不到 5 年,“新势力”的实力,就要发生变化了。

这些,都要从刚刚过去的一个月讲起。

理想 6 月成绩单 

从 2020 年下半年开始,从媒体到车友都养成了一个习惯:围观新势力各品牌每个月公布的销量成绩单。这些榜单不仅在整体上证明了中国新势力们正在茁壮成长,也成为潜在消费者在购车时判断车型可靠度的重要参照。

在几乎每月都要上涨一千辆的平均增幅下,7 月 12 日,中汽数据终端零售数据显示,理想 ONE 在 2021 年 6 月完成上险量 7827 辆,由于上险量代表着一辆车真实已经交付给消费者并且开始使用,因此在比较汽车销量数据中,也是最具含金量的一个。

这一数据,使得理想在当月一举超越了蔚来品牌上险的 7777 辆,从后者手中第一次夺下了新势力品牌的头把交椅。在新势力各家都纷纷在促进销量使出浑身解数的当下,这种超越所需要的势能更为不易。

而放眼整个汽车市场,截止到 2021 年上半年,新势力品牌整体所产生的“秩序重建”,才是真正体现本次智能汽车变革浪潮的价值所在。

理想 ONE,相对处于汽车市场竞争最为主流和激烈的区间,本身平均价格 30 万左右正是中高端品牌的走量区间,SUV 也是各家的销量支柱。

从品牌角度看,理想 ONE 的 6 月销量不局限在新势力和新能源中,也跻身豪华品牌前十,身后出现的有在街头巷尾极其常见的路虎、林肯等。

放在中大型 SUV 中,理想 ONE 销量已经超过了市场常青树上汽大众途昂,甚至也超越了李想本人极为推崇的宝马 X5,哦对了,其实理想 ONE 已经是中大型 SUV 的销量冠军了,向前看,去掉所有级别,也是新能源 SUV 的第二名,位于其前的 Model Y,尺寸也要小于理想 ONE。

从第四到第一,是运气吗? 

长期以来,中国新势力品牌都采取多车战术,一方面有区隔的产品可以吸引更多维度的消费者,另一方面通过多发新车也能对市场产生更强的刺激,这一战术,是可行和成功的。

但在这么多优秀的产品和品牌面前,理想 ONE 始终坚持用一款车实现现在的销量反超,反而显得更值得深究,特别是在上一个月 5 月,理想的整体销量在新势力中排名第四,从第四到第一,会不会仅仅是偶然和运气?

把视野放回这两个月,你会发现一个重要事项:理想 ONE 改款,推出全新 2021 款。

而改款,正是理想 ONE 6 月销量提升的关键,宏观上看,这次改款相对 2020 款,一方面优化了前代车型的体验,另一方面在理想 ONE 的标签属性上做了更多的加强和提升,这都有助于吸引更多的订单。

去年十一,我和团队的小伙伴开着两辆理想 ONE,七天之内奔袭近 6000 公里,完成了从首都北京到祖国东极的往返,回来之后我们发现,关注理想 ONE 的用户高度集聚,基本集中在在城市内有家庭/商务多人需求的用户,和偏爱长途自驾游的新潮人群。

反过来,理想 ONE 从最初的产品定义,到本次 2021 款的升级,其实也一直聚焦在服务这些口味较为一致的核心用户上。发布会上我印象最深的一点是,本次理想 ONE 将只提供 6 座车型,配置的高度简化和统一,提供统一顶配,其实是有助于用户体验的提升的。

比如,理想 ONE 2021 款我个人更关注的还是舒适性的提升,包括前两排四个座椅都优化了坐垫感受,配置了电动腰部按摩,甚至连平时很少人注意到的座椅加热区域都得到了优化,而之前也偶被诟病的第三排空间,通过优化前排靠背厚度、地垫层面等,一下子得到了 4 厘米的腿部空间。

而在我们持续关注的智能化领域,理想 ONE 2021 款在原本体验的领先的基础上,进一步做了升级。比如语音助手“理想同学”将具备多场景的连续对话能力,而最核心的高级驾驶辅助方面,新车不仅通过换装地平线双 J3 芯片、800 万像素高清摄像头、5 颗全新的毫米波雷达以及高精地图让整车拥有了远超上代的功能能力,更让理想拥有了全栈自研的后续技术开发空间。

相较于硬件和软件的不断升级,理想这个品牌最有趣和独到的地方在于他们的产品的理念,比如这次升级之后理想 ONE 拥有了 NOA 导航辅助驾驶能力,而理想并没有同竞品一样采用软件额外出售的商业逻辑,而是全部标配。从用户角度讲,相当于节省了几万元,车的性价比更高了,而深层,是这家企业看到智能化竞争、看待主动安全功能普及等方面的独到精神内核。

汽车行业的竞争,已经变为体系的竞争 

在写刚才一段理想 ONE 2021 款内容的时候,我发现有一个梗,都快被理想车主用烂了……

那就是经常说:这车不是我想买的,是我不经意间去逛 XXX,结果家里人,特别是小朋友就特别想买,于是我就买了。

听起来有点凡尔赛,但是这体现的,其实是以理想为代表的的新势力,在销售体验和背后的经营体系上的潜层次变化。

在之前中国汽车市场逐渐成熟的 20 年中,我们习惯的是以经销商体系为主的售车体系,这既包括了严重依托线下 4S 店看车的购车发起流程,也包括了各家经销商价格不透明不统一导致的严重精力消耗。

随着直营化销售和交付体系的建立,新势力正在改变购车的全部流程,以理想为例,零售中心都建立在热门商圈,可以在日常的生活中就完成对车辆的基本了解,完全透明统一的价格,免去了和销售斗智斗勇的环节,而从试驾到下定再到交付全部由理想员工完成,也提升了沟通的质量和透明度。

对于企业而言,除开表层收获的美誉度和知名度之外,更重要的,是这套体系能够降低企业诸多的运营成本,并更强化消费者与厂商之间的深层链接,加速企业和产品的迭代效果。

通过对用户购车用车全生命周期的跟踪和服务,可以让理想更明白消费者的用车痛点,更有的放矢地强化技术研发,并且通过更有温度的服务,来加深用户忠诚度。

当然,这里的体系,也包括组织建设和技术能力这些“基建”核心能力,无论是理想在这次 2021 改款中强调的对于智能化和电动化的技术自研展望,还是包括理想技术中心在内的新组织构建,以理想为代表的中国造车新势力,正在凭借整个体系能力的跃升和创新,构筑起自己的竞争壁垒,向汽车市场的主流势力蝶变。

几年前,当有新势力品牌说自己工厂不输保时捷,即将挑战 BBA 的时候,会被当做笑话。而现在,理想汽车的平均售价甚至已经超过奥迪,不断向奔驰宝马靠近。

智能化和电动化,带来的市场效果是,消费者对于产品配置和特点的了解更为直接和透明,一个品牌平均售价的提升,已经不能单纯依靠营销来完成,甚至,只有让自己变得更为真实和真诚,才有可能。这里的真实,指的是是实实在在更好地硬件配置、人机交互、智能座舱和辅助驾驶体验。而真诚,是树立造好车的价值观,真正做更懂中国消费者的产品。

2021 年,当我们在谈起“造车新势力”这个词的时候,当初的调侃已经不见,而大家更在意的,是这次技术变革带给中国汽车甚至是中国工业的整体机遇,凭借中国品牌在电动化方面的超前布局,依托中国产业链的深耕和中国互联网行业在软件领域的积累,综合加成后的中国智能电动车行业,正迎来前所未有的发展机遇。

这就是整个行业的理想。


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