聪明的买车人丨嘉华卖得并不贵,但也确实难卖好?

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  • 发表于: 2021/09/17 14:43:26 来源:车云网

嘉华上市,大家热议最多的应该就是价格——28.89万元起,让不少人“惊掉了下巴”。于是纷纷有人调侃:“这是不打算卖的节奏啊”、“这是想要优惠十万起吗”、“起亚膨胀了”云云……

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乍一看确实如此。因为在大家印象中,嘉华是和别克GL8、奥德赛,以及还没上市的广丰赛那互为竞争对手的。然后在常规理解来看,起亚的价格应该比这些品牌便宜一截才对。然而大家都知道,别克GL8的起价是23.29万元,奥德赛全系混动起价也不过22.98万元。就连“火得很”的赛那,坊间传出来的起售价也不过27.68万元。嘉华“何德何能”,能把价格定得比它们统统都高?

更夸张的是,上一代嘉华是以原装进口整车身份在国内销售过的,2.2T的排量起价也不过26.98万元。这回好容易国产了,结果还贵将近2万元……

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按照“剧本”的常规套路,卡叔这么说,应该结论就是嘉华的价格并没有看上去的那么贵、甚至可能是“一点不贵”。如果真是后者的话,那嘉华就应该卖得好。然而卡叔又给出了否定的答案。这却是为何呢?

嘉华也算是“有背景”的车

虽然嘉华在17年前也曾国产过,但它在国内普通消费者心目中的知名度估计“趋近于零”。然而实际上,这款车在全球“MPV届”算是有一定地位的车型。

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虽然都说MPV(单指家用型,全顺、依维柯之类不算),但其实在全球看它大体是分“欧式”和“美式”两大类的。当然,还有类似于上一代(国产版)奥德赛的纯日式小分支就不展开说了。

所谓欧式,是以途安、夏朗、雷诺Espace为代表的车型。美式,大家最熟悉的是别克GL8,还有克莱斯勒大捷龙等。

与欧式不同,美式MPV没那么多级别之分(不像途安属于紧凑型、夏朗属于中型等)。它们的尺寸、功能设计都差不多,在北美市场一般统称为Minivan。车型款式也没有那么“丰富多彩”——近年来美国市场销量不算冷门的只有五款——大捷龙、凯领、赛那、奥德赛(美版)和嘉华。排在它们后面的车型,年销量一般都过不了5000辆,属于可以忽略不计的品种。

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再看美式MPV的发展史。追溯起来,可以往前“倒”到1984年,鼻祖是克莱斯勒城乡(即大捷龙的前身)和道奇凯领。不过这个细分车种成气候,是在上世纪90年代。别克GL8的原型车雪佛兰Venture,就是1996年诞生的。同时期的,还有第一代丰田赛那(1997年)、第一代奥德赛(美版)1999年,以及第一代嘉华(1998年)。

现在应该了解嘉华的“历史地位”了吧?与主流的美式MPV诞生于同时代,发展至今历经四代,并一直处在“主流军团”内。诚然,比起大捷龙、凯领、赛那、奥德赛这“四大天王”,嘉华的销量只相当于人家的10%-20%,但作为起亚来说,这个成绩已属相当不错——至少,在这一领域,它要强于日产、现代、至福特、通用(在美国)、大众(在美国)等一众比它强得多的品牌。

嘉华28.89万元起价的合理性

即便如此,嘉华也没有理由卖得比别克GL8、本田奥德赛、丰田赛那贵吧?而且比GL8和奥德赛还一下子贵那么多……

诚然,衡量价格合理性的最佳方式,就是参考竞品。看起来,嘉华目前的竞品也就是上述三款。这其中,赛那还未上市无法参照。

奥德赛,其实参考性也不强。大家应该注意到,卡叔在前面说奥德赛的时候,都在反复强调美版。因为,中国卖的奥德赛和美国卖的奥德赛,根本就不是一款车。也就是说,国产奥德赛和国产嘉华,算不上完全登对的对手。

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奥德赛的情况有点复杂,这里啰嗦两句。整个奥德赛家族是1994年诞生的。不过从第二代开始,有了分化。我们权且将它们分别称之为全球版和美版。

在本代奥德赛之前的历代全球版本质上是日版,因为它和欧洲厂商的车型也不一样——更像是加高的旅行版雅阁,车身相对低矮以适合日本的立体停车库,并且没有后推拉门。一直发展到当下的第五代,才部分参考了美版奥德赛的设计思路,成为了标准的中型MPV。

而美版奥德赛则完全是另一条路线。从1999年开始,就车长超过5.1米、轴距达到3米,并且采用后推拉门——与同时期的全球版完全不是一款车。即便发展至今,同属第五代的美版和全球版奥德赛,各个方面也都截然不同。

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所以,目前来看,唯一具备参考性的是别克GL8。

整个GL8家族的起价确实是23.29万元,但是别忘了,GL8目前是“两代同堂”的。其中陆上公务舱和ES陆尊,并不能视为同一款车,它们的起价差别也非常大——23.29万元是陆上公务舱的起价,而ES陆尊的起价是31.79万元。

这种格局非常像美国市场的克莱斯勒大捷龙和道奇凯领。虽然分属不同品牌,但它们俩其实是一家的。而凯领,本质上就是上一代的大捷龙。

此次上市的第五代嘉华,全球发布的时间是2020年。在北美市场,第五代嘉华的起价为3.4万元左右,介于大捷龙3.9万美元和凯领2.9万美元之间。从任何角度看,第五代嘉华都是对标大捷龙的。那么对应到国内,对标的也应该是GL8的ES陆尊。

也就是说,嘉华的28.89万元的起价比ES陆尊31.79万元的起价还是低了10%左右。

然而这还不是最终答案,因为31.79万元的ES陆尊,仍属于配备织物座椅、塑料方向盘、单侧电动门、全手动座椅的“准丐版”。而嘉华则是标配了全套ADAS、前后排座椅加热的“准高配”款。

那么同配置的情况下呢?很遗憾,像这样的MPV功能配置繁多琐碎的车型,要想做到完全同配置几乎不可能。如果要将全景天窗、电动尾门、后排独立空调、后排座椅加热/通风、后排腿托等视为这一级别MPV应有的刚需配置的话,GL8 ES陆尊要到38.39万元的豪华型,而嘉华只需31.99万元的豪华尊享款就可以了。

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虽说细节配置仍各有差异,例如后排的豪华程度38.39万元的ES陆尊也确实更胜一筹,但总体上嘉华相比ES陆尊具备15%-20%的价格优势还是可以确定的。

这个价差,已经超过了K5凯酷与别克君威之间的差价。而嘉华在“MPV界”的地位,显然是K5凯酷在“轿车界”的地位没法比的。

因此可以说,嘉华的这个价格虽算不上惊喜,但至少可以算合理。

嘉华要想“卖好”,难度依然非常大

“有背景”、“价格合理”,那是不是嘉华就肯定能卖好了呢?跟别克GL8一争高下不敢奢望,与奥德赛/艾力绅争老二也不大可能,但卖个正常水平(例如和威然差不多)应该不难吧?

卡叔觉得:难度依然非常大。主要原因有二。

首先当然还是品牌问题。越是绝对价格高的车型,品牌的影响力就越大。东风悦达起亚历史上曾有过不错从表现,但销量大多靠中低端产品支撑。去年以来,虽然在李峰的主导下,东风悦达起亚的产品线有向上走的努力,但成效不尽人意。尤其是曾被东风悦达起亚寄予厚望、投入大量资源推出的K5凯酷,仅上市后昙花一现,目前已归于平淡——今年前8个月累计销量0.64万辆,月均仅800辆(虽有芯片因素,但绝对值也着实太低)。

SUV的情况更糟糕,像KX5、KX7这样的“高端产品”,销量均惨不忍睹(今年前八个月月均销量,KX5 242辆,KX7 72辆 )。

造成这一状况的原因有很多,但“起亚品牌难以支撑这个价位的产品”应该是最重要的原因之一。

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而以上这些车型,“最高端”的KX7,顶配价格也不过27.68万元,仍低于嘉华的起步价。难怪有网友看到价格后忍不住调侃——花30万买辆起亚?

因此无论嘉华自身的表现如何,哪怕它的产品力丝毫不输给别克GL8 ES陆尊,要想获得主流群体的认可仍然是阻力重重。

其次,也是更要命的原因:嘉华即便产品力足够好,要让主流消费群体认识到,这本身就是一个难题。也就是说,不光是起亚品牌的影响力不够,嘉华这款车自身的影响力也远远不够。

道理很简单:前面我们说了那么多嘉华“有背景”、全球横向比较看价格合理,但这些信息主流购车群体基本上都不会知晓。哪怕看到,能认同的比例也不高。

一个最典型的情况。我们前面说过,嘉华和国产奥德赛其实并非真正的竞品:前者要比后者级别更高。然而主流消费群体并不会这么看,相反在考虑嘉华时,将奥德赛/艾力绅拿来比较将是大概率事件。

然后呢?诚然,嘉华的起步配置高,非22万元的奥德赛可比。但奥德赛上到27.58万元的锐·智享版,虽然配置仍不如嘉华,但主要的刚需配置基本都有了。而上到29.48万元的锐·尊享版,不仅全景天窗、LED大灯灯都与嘉华找齐,而且还开始提供带腿托的后排座椅——这是重配置的MPV车主很看重的。而嘉华要想后排腿托,也得上到尊享版,价格是31.99万元。

也就是说,虽然配置各有差异,但大体上嘉华会显得比奥德赛更贵。起亚比本田贵,这要说服人买,还真是难度不小。别忘了,奥德赛还是百公里只需要五六个油的混动版本。

如果你问:品牌就这么重要吗?嘉华空间更大、第三排乘坐感更舒服,而且坐满人了装行李更多怎么不说呢?

没错。但如果不是把品牌看得太重的话,出门左转还有更实惠的选择:传祺M8。同样5米+的车长、3米+的轴距、2.0T+8AT,而且外观、气场、工艺各方面都不吃亏。“只需21.98万元”,传祺M8就能在配置上超过嘉华的入门款——劣势是少了智能驾驶辅助,但后排很High(带腿托、腰部调节、加热、通风和按摩),而且还有矩阵式大灯、32色氛围灯等等。对于不看重品牌的MPV车主来说,少花7万元,多这么多后排关键项,不香吗?

所以大体可以看出,嘉华大概率跟别克GL8“硬扛”的机会都没有,而是会在奥德赛、传祺M8等车型的挤压下,变得不尴不尬。果真如此的话,它想卖好,岂能不难?

小结

跳过第二代、第三代,嘉华在继第一代引进以后再度引进第四代,应该与之前起亚计划“品牌向上走”的品牌战略有关。作为起亚品牌的“旗舰”产品,嘉华在全球“MPV界”有着相当不错的地位。第四代嘉华自身的产品力,也算得上可圈可点——抛开品牌成见,它各方面并不会输给GL8太多。也正是基于这一点,让嘉华制定了28.89万元的起价——看起来很高,但其实并没有“黑心”。只可惜,基于当下中国市场的环境,以及起亚在中国市场竞争中所处的地位,嘉华要想获得预期的销量,难度会相当大。

尽管如此、尽管卡叔对嘉华的前景并不乐观,但卡叔仍希望本篇出现“错判”——即嘉华依然能获得不错的销量。倒不是说希望起亚如何如何——一款不错的产品,获得属于自己的份额(而不是被边缘化),提高细分市场的竞争氛围,推动市场发展和促使各厂商推出更有竞争力的产品,这其实是我们更应该期待的,不是吗?

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