创见丨宝马中国邵宾:销量接连称冠 宝马做对了什么?

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  • 发表于: 2022/04/22 14:14:24 来源:车云网

“作为品牌旗舰,7系在设计上一向大胆而前瞻。所以在设计阶段,我们决定把全新BMW 7系打造成一个甚至未来可以在博物馆中展览的艺术品。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾这样介绍着这款宝马全新旗舰车型。

相比全新一代奔驰S发布时因外观设计引起的争议,全新宝马7系所引发的争议更大。甚至有人说:如果不是保留了双肾进气格栅,都很难相信这是宝马。

似乎豪华品牌的设计革新往往伴随着争议。就像宝马双肾型进气格栅,仅这一项标志性的设计标签就经历了数次改动,曾由“大尺寸”往“小型化”方向发展,而后又向“大尺寸”发展。还记得2年前,宝马4系发布后,关于该车“超大鼻孔”的讨论铺天盖地,有人认为惊艳,而有人却认为用力过猛。

最终由市场说话,去年在小众细分市场的的宝马4系累计销量超过1万辆,同比增长达109.7%。而今年第一季度,宝马4系全球销量与去年同期相比几乎翻了一番,售出27704辆。 

对于豪华品牌而言,每一次设计的变化其实更像是品牌的一次变革,是对以往产品设计乃至品牌格调的一次跃迁。而每次这样的变化对大多数人来说需要适应的过程。

不过,对宝马来说,此次全新7系发布还不只是产品迭代那样简单。伴随全新BMW 7系而来的还有纯电车型BMW i7,面对两个不同能源时代的产物,宝马为何将同一设计语言用在两者身上?对于两款车的前程,宝马将做何打算?

设计“用力过猛”? i7和7系出自同一设计?

“宝马7系设计非常震撼。”在邵宾看来,宝马的设计初衷就是品牌基因不断突破自己,不断变革,不断创新。“整个外观内饰设计,震撼来源于方方面面的创新,在大型豪华车市场,所产生的气势远远超越了很多客户和很多对宝马熟悉的人的预期。”

新车在外观及内饰上均进行了全面性改变。熟悉的天使眼大灯、鸡腿档把、经典的内饰设计全部被新设计元素替换掉,换来的是更具气场感的外观与极具科技感和奢华感的内饰。整体而言,全新第7代宝马7系的气场感更强。

如开篇提到的,全新宝马7系的外观设计引来了不少争议,但是在宝马集团BMW品牌设计负责人杜克看来并不是太大的问题。

杜克表示:“我非常喜欢这款车大胆的、前卫的外观。因为这是我们的旗舰车型,管理层包括董事会等,希望在这样重量级的车型上面避免太多的冒险。然而我们还是冒了险,大胆宣示设计主张。我们希望通过这样大胆的设计,把更多的客户带入到大型豪华车的奢华感受当中去。”

至于i7和7系为什么选择了同样的设计语言?

邵宾表示:“如果在很多领域都足够优秀,把自己拓展到极限,足够的创新,那就是无可替代的。比如7系所在的大型豪华车领域,客户第一需要的,就是大气、气势磅礴的感觉,因为它是大型豪华车。如果我们投入了足够的精力,将产品打造到了极致,我们不需要两个版本。因为最好的东西要ALL IN。”

那么,为什么又有i7,又有燃油车?邵宾解释说:“因为其实现在大型豪华车客户非常在意环保的理念,希望这个级别有电动车型可供选择。”

“同时,其实相较于燃油车,电动车的乘坐感受更加舒适,它更安静一些,对看重后排乘坐感受的大型豪华客户而言吸引力更高。我相信在这个级别里我们会非常有竞争力。产品在这个级别里会非常有竞争力。这是我们的想法。”

如何同时兼顾传统及新购车人群?

“其实相较于燃油车,电动车的乘坐感受更加舒适,它更安静一些,对看重后排乘坐感受的大型豪华客户而言吸引力更高。我相信在这个级别里我们会非常有竞争力。产品在这个级别里会非常有竞争力。”邵宾如是说。

未来,宝马将向客户传递的电动豪华价值观是什么?

“我们很早就发布了BMW i品牌。BMW i品牌的定义是什么?”邵宾表示:“i就是超前,i是创新的,i是新能源驱动的,i是智能的……这就是我们发展的方向。谈到BMW i品牌,我们一直谈“超越电动”。电动只是驱动的形式,更多精力投入在创新技术上,人车交互、智能化水平等。”

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾

邵宾以BMW iX3为例,BMW iX3标配自动驾驶辅助系统Pro,在这些方面给客户非常不一样的感觉。再比如BMW iX,有客户试之后评价既是一部宝马,但又是完全不一样的理念。人机互动、驾驶感觉,整车设计非常不一样。这就是背后思想最终呈现出的结果。

值得注意的是,相比与其他豪华品牌为新能源产品另立产品序列的做法,宝马显然选择了一条截然不同的发展路径,在原有产品线的基础上派生纯电产品。然而,在大型豪华车市场里新能源的购车人群跟传统人群是否会存在差别?宝马又如何在通过同一款车型服务不同的用户群体?

“我们要很好的沟通和传递开电动车是什么感觉,让客户对此有好奇心,让他体验到电动车的驾驶乐趣。”邵宾表示:“在大型豪华电动车型的细分市场现在看起来不是很大,但我相信我们能拓宽客户群。相信通过源源不断的传播,让客户亲自去体验、了解我们的电动车,喜欢BMW电动车型的客户群体会不断拓展,会有越来越多的客户喜欢包括BMW i7在内的BMW 电动车型。”

邵宾认为,中国现在各个年龄层的消费者其实心理年龄都很年轻,只要有机会能够接触到产品,有机会能够跟他们进行交流,就能挖掘出独特的消费群体。邵宾表示:“宝马特别注重体验式营销,为客户提供体验的机会。我们希望通过这种体验式营销,增强彼此的了解。了解过后,其实发现我们的车能够打动各年龄层的人群。”

至于对纯电版宝马7系未来的市场表现,邵宾认为还不能激进的追求销量数据,他表示:“我们不会刻意追求销量,不仅仅是BMW i7。如果只是为了追求销量,做很多有悖于市场需求的事情,往往会带来很多负面的问题,所以我们不会刻意追求量。”

销量接连称冠 宝马做对了什么?

此前,宝马集团宣布,一季度在中国市场成功交付208507辆BMW和MINI汽车。这也意味着一季度的豪华车销量冠军已被宝马拿下,奔驰紧随其后。而宝马也是BBA品牌中唯一一个同比正增长的品牌。

在2021年中国市场上,宝马共交付84.6万辆BMW和MINI汽车,同比增长8.9%,占全球总销量近34%,最畅销的车型为宝马3系,全年以17万辆的业绩夺得豪华车型销量冠军。

从全球范围来看,2021年宝马集团在全球共交付了2,521,525辆BMW,MINI和Rolls-Royce汽车,同比增长8.4%。其中,BMW品牌全球销量达到历史新高,达到2,213,795辆,同比增长9.1%。纯电动车销量增长了一倍,达到103,855辆,同比增长133.2%。

纵观过去两年,尽管受到疫情及供应链等不稳定因素冲击,但宝马销量表现依然强劲,那么在这两年或之前更长的时间中,宝马做对了哪些事情? 

在邵宾看来,宝马近来在市场的表现主要得益于产品、客户和品牌运营等几个层面。

首先是品牌层面,邵宾表示,到目前为止产品依然扮演非常重要的角色,不管电动车还是内燃机车,所以这几年我们持续增强着产品力并不断丰富产品阵容。我们每年推出20多个新品,且在各个细分市场都有着不错的表现。

邵宾说:”比如BMW M家族的M3、M4、M5,X5M、X6M,得到了广大消费者的认可;4系的市场表现也有目共睹,甚至购买新车时需要等一段时间;i4也是这样,很多客户非常执着得等着它。能够有这样的市场表现,是因为产品具有独特的卖点和吸引力,而只有真正了解了客户群体的需求才能有这样的呈现。“

在客户服务领域,宝马在过去两三年里在这个领域里做了很多很具体的事情,让我们跟客户的距离变得越来越近,并在第一时间满足客户的需求。邵宾表示:“我们通过‘BMW网络领创项目’为客户打造更好的购车环境,并促进经销商服务理念与经营方式的转变,为客户提供更加贴心便捷的服务。”

另外,宝马还通过数字技术,走近客户,聆听客户最真实的声音和需求。比如My BMW App,它是我们与客户互动的重要工具。目前,My BMW App用户数量已超过超过340万,月活用户数量超140万。

“同时,宝马是一个拥有超过百年历史的豪华品牌,在品牌的打造和运维上花了很多心思,也在品牌精神、品牌理念等方面与用户形成了强烈的共鸣。因此,合理的品牌管理也是让我们的销售成绩越来越好的一个方面。”邵宾如是说。

针对用户运营的思维也将在BMW i7之上得以延续。邵宾表示:“大型豪华车对国内的重视还体现在深入洞察消费者的喜好、品味、偏好和使用习惯。7系在中国市场销量这么大,想要获得更大的成功必须要理解客户,而且客户的基本盘也在增加,所以我觉得宝马更多的重视应该是对客户的理解,对客户需求的变化。”

车云小结:

无论是宝马奔驰还是奥迪,豪华品牌汽车都在加快推出新能源汽车,以便追赶落下的进度条。从官方数据来看看,在新能源市场宝马整体销量占比正在不断提升。

接下来,如何利用豪华品牌的底蕴再度领先电动化时代,是BBA需要回答的难题。将纯电车型依附于传统产品序列,宝马或是希望将有的品牌影响力更好的赋能与纯电产品,同时也展现了其转型新能源的决心。毕竟,BMW 7系代表着宝马集团的创新实力与进取精神,在其历经了四十余年辉煌历史,未来将以BMW  i7引领下一个时代。

用宝马集团董事长齐普策的话说:“创新BMW i7是最强的7系,是宝马成功发展和坚定电动化转型的最新例证。”

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